После запуска контекстной рекламы следующим этапом идет анализ результатов рекламы. Цель анализа – это повышение эффективности объявлений (чтобы мы могли получать больше кликов, больше переходов на сайт с контекстной рекламы, а в бюджет, в контекстную рекламу, чтобы вкладывали меньше). Что мы делаем на этом этапе?

 

 

Мы анализируем данные счетчиков статистики – данные статистики самой контекстной рекламы (Яндекс Директ или Google AdWords), смотрим действия посетителей  на сайте. Здесь обращаем внимание на процент конверсии (это выполнение тех целей, которые мы настроили в контекстной рекламе, это выполнение тех действий, которые мы для себя определили ключевыми – переход, например, на страницу контактов, переход на страницу заказа, заполнение формы отправки заказа, переход в корзину и т.д.).

Анализируем действия посетителей на сайте с той целью, чтобы отметить – какие эффективные и неэффективные элементы у нас на сайте присутствуют, что улучшить, что, может быть, совсем убрать, что добавить, что поменять. Кнопки, цвета, картинки, иллюстрации, призывы к действию, заголовки – что работает, а что не работает.

Мы анализируем технические параметры – как отображается сайт на различных экранах, работает ли корректно функционал нашего сайта. Оцениваем и юзабилити сайта, т.е. насколько удобно пользоваться теми нашими формами, калькуляторами, функционалом, фотогалереями, вообще самим сайтом (переходы по разделам).

Все это мы изучаем с помощью системы Вебвизор (функционал Яндекса). То есть, анализируя заходы, просматриваем ролики (Вебвизор позволяет посмотреть в режиме реального времени, что делают посетители сайта на самом сайте, на какие кнопочки кликают, куда, в какие разделы переходят). Также эту информацию мы можем получить, изучив карту кликов, карту скроллинга (как пролистывают страницу сайта, на какие точки на сайте кликают).

Анализируем также не только техническую сторону, но и коммерческую эффективность сайта, а именно коммерческую эффективность самих объявлений – насколько объявление приносит результат, формулировки объявлений, заголовки, определяем минус-слова этих объявлений, какие добавить, какие слова заминусовать. Самые популярные: «бесплатно», «реферат» и т.д. Например «металлопрокат реферат» зачем нам, если мы торгуем металлопрокатом? А вот «металлопрокат купить в Москве недорого» это может быть к нам и относится. Поэтому то, что касается самих объявлений, – фразы, суммы за клик, время показов, площадки показов, распределение бюджета – все это мы анализируем и убираем неэффективное. Например, если по каким-то объявлениям переходят так называемые  «нулевки», т.е. переходят посетители со временем присутствия на сайте 0-5 секунд. Либо площадки заминусовываем, потому что объявление показывается также и на сайтах партнеров, с каких сайтов у нас идут «нулевки», некачественный трафик. Эти площадки мы исключаем из показов.

Помимо самих объявлений мы смотрим на структуру целевых страниц – насколько эффективно работает та или иная страница (страница заказа, страница выбора товара, фильтры, например по категориям товаров). Оцениваем коммерческую эффективность информации на целевых страницах – насколько эффективны заголовки, подзаголовки, картинки, доводы «почему обратиться к нам», структура, расположение информации, блоки, функционал, призывы к действию.

И оцениваем процент конверсии по тем ключевым показателям, которые мы считаем важными для себя. Например, мы считаем важным переход в корзину, или мы считаем важным отправку онлайн-заявки, или подбор в онлайн-калькуляторе своего варианта товара или комплектации. Какая часть из тех посетителей, которые пришли на сайт, действительно дошла до этого этапа или совершили это действие, нажали кнопку «заказать обратный звонок» и т.д. Мы изначально еще рассчитываем те показатели, которые нам важны и оцениваем сейчас, на этом этапе, ту изначальную картину, от которой мы будем отталкиваться.

Даже ничего не улучшая, сейчас, на данном этапе, у нас вот такие-то показатели, вот такой-то процент людей кликает на эту кнопку, такой процент людей переходит на эту страницу, такой процент людей реально звонит. И также мы привязываем информацию с оффлайна, т.е. человек на сайте мог просто зайти на страницу, не отправив заказа, не отправив заявки обратного звонка, но сам позвонил. И мы также оцениваем, сколько человек позвонило по номеру, указанному на сайте. Все эти данные отмечаем в таблице в Excel или где вам удобно. Это та информация, с которой можно дальше работать, т.е. в дальнейшем что-то менять, что-то улучшать, убирать или добавлять и уже от этого отталкиваться – у  нас увеличились показатели или уменьшились.

В результате всего этого анализа мы определяем наиболее эффективные элементы сайта, находим те слабые места, которые мешают продажам.  Например, неработающий скрипт какой-то, неработающая галерея или в одних браузерах работает функционал какой-то, а в других – не работает, на одних мониторах нормально отображается, а на других все расплывается или не умещается на экране. Все это мы отслеживаем для того чтобы вносить в дальнейшем коррективы.

Полученные статистические данные для дальнейшей работы, т.е. та информация, с которой мы дальше будем работать, то, от чего мы отталкиваемся, те показатели эффективности, которые мы планируем улучшать.

Мы видим также и подготовили для себя план технических доработок – что нам нужно сделать для того, чтобы сайт отображался везде корректно, весь функционал работал правильно.

Естественно, по результатам анализа у нас появляются гипотезы для дальнейшего тестирования, т.е. что и какие элементы можно улучшить на сайте и проверить будет ли результат от этих нововведений лучше, чем было до этого.

Таким образом, по результатам этой работы на руках у нас остается – окончательно настроенная контекстная реклама, отчет о результатах этого анализа, перечень предложений по доработке сайта и план дальнейших действий.

Что касается времени, когда проводится этот этап, то он на самом деле проводится параллельно с ведением контекстной рекламы. То есть мы не запускаем контекстную рекламу и ждем месяц, например, когда какие-то результаты будут. Мы запустили, и какие-то элементы сразу анализируем с первых же дней. Например, технический функционал – все ли правильно работает, все ли правильно открывается? Это то, что мы сразу вносим в ходе контекстной рекламы.

Да, информацию для тестирования и каких-то улучшений лучше набирать, когда уже статистическая база на руках у вас есть, уже посещаемость нужных страниц несколько сотен человек, и у вас есть статистические данные для того, чтобы замерять тот или иной результат. Если у вас на страницу пришли или каким-то вашим функционалом воспользовались 10-20-30-50 человек – это еще недостаточный показатель для принятия решений. Нужно набрать статистических данных. Поэтому что можно делать сразу – мы делаем сразу, отслеживаем и улучшаем. И это касается, кстати, и самих объявлений. Запускаем контекстные объявления и видим, какие фразы у нас пошли, по каким фразам у нас «нулевки», по каким фразам больше расход, чем мы предполагали, по каким – меньше, что работает.

Какие-то быстрые решения, то, что можно сделать прямо сейчас – мы делаем прямо сейчас. Вообще по времени у нас это занимает от недели до месяца. На самую основную, первичную такую настройку контекстной рекламы и первичный анализ результатов – примерно недели две, две-три в зависимости от показателей посещаемости. Также и вы можете использовать в своей работе анализ результатов.

Проводите анализ, улучшайте и зарабатывайте больше денег!