Это «преступление против человечества» – заявил мой друг евангелист-аналитик, Авинаш Кошик, на саммите eMetrics. Я и раньше слышал, как он использовал эту немного драматичную фразу по отношению к веб-аналитике. И это натолкнуло меня на мысль об описании «семи смертных грехов веб-аналитики».

 

1. Неправильно настраивать приложения

По словам моего друга, Стефане Амель, разработчика WASP, плагина для FireFox, который предназначен для обнаружения и анализа приложений, использующихся для веб аналитики, почти 100% приложений настроены неправильно. Типичные ошибки включают в себя: немаркированные страницы, немаркированные или ошибочно маркированные операции (т.е. страница с транзакциями помечена как обычная страница) и неверные значения (особенно для таких инструментов как SiteCatalyst). Интересно то, что на нескольких сайтах компаний, предлагающих услуги веб аналитики, также прослеживаются эти распространенные ошибки.

 

Чтобы убедиться, что Ваша аналитика не пострадает, не следует игнорировать приемочные испытания (UAT), запустите их повторно, чтобы проверить качество маркировок (WASP использует метод, который работает для страниц с контентом, но лучшим испытанием для страниц с транзакциями будет просто проверить их работу вручную и проследить за результатами.) Кроме того, следует проводить непрерывный аудит. Сайты развиваются и изменяются, акачество маркировки страдает, так как различные части сайта могут быть помечены в разное время, и т.д.

 

2. Не определять цели

Цель веб-аналитики – предоставление информации о том, как хорошо вы работаете. Наличие цели поможет вам определиться в том, какую игру Вы ведете. Вы не можете отслеживать прогресс, если не знаете, к чему следует стремиться. Примерно 80% из реализаций не имеют никаких целей установки. Если вы не можете определить, что для вас главное, то как хотите улучшить свои результаты?

 

Даже если вы не занимаетесь торговлей, у Вас все равно должна быть целевая установка. Обычно к некоммерческим целям относятся: отслеживание запросов, получение информации о подписчиках, скачивании каталогов, участниках вебинаров и т.д. Ключ к успеху в создании целей: Ваши цели должны соответствовать целям Ваших клиентов.

 

3. Не использовать сегментацию

Запомните: «траффик бывает разный». Любой аналитик, съевший на этом деле пуд соли, скажет вам, что ценную информацию можно получить не только просматривая средние и агрегированные данные, но с помощью разделения информации на сегменты. Наиболее очевидный пример – деление пользователей на посетителей, которые пришли на сайт впервые, и на посетителей, которые повторно пришли на сайт (скорее всего этих посетителей, которые уже не первый раз посещают сайт, тоже можно разделить на некоторые группы).

 

В последней версии GoogleAnalytics мне больше всего понравилась возможность настроить дополнительные сегменты. Блоггеры наверняка сталкивались с тем, что RSS читатели ведут себя совершенно иначе, чем посетители с социальных сетей. FutureNow разрабатывает образы посетителей, чтобы Вы смогли посмотреть на свой сайт с разных точек зрения/сегментов и оценить его.

 

4. Уделять слишком много внимания неважной информации

«Веб-данные – потемки». Никогда еще в истории аналитики мы не были способны собрать так много информации о действиях посетителей. Однако теперь мы получаем слишком много ненужной информации из-за таких факторов как: удаленияcookie, посещения сайта с различных устройств, различные методы сбора и определения информации и т.д. Это лишь одна из причин, по которым никогда не следует полагаться на точность данных, лучше следите за тенденциями.

 

Вторая проблема заключается в том, что люди отслеживают слишком большое количество характеристик и не успевают должным образом следить за всеми из них. Я считаю, что если вы не представляете, каким образом та или иная информация может повлиять на ваш доход, то лучше не принимайте ее во внимание. Следует акцентировать внимание только на тех показателях, которые вы можете контролировать.

 

5. Не использовать журнал событий

Ваш сайт постоянно меняется. Вы отправляете электронные письма, запускаете новые кампании (онлайн и оффлайн), изменяете страницы, и другие элементы, которые могут повлиять на работу веб-сайта. Тем не менее, большинство компаний не утруждаются вести учет этих измененийи соотносить их с их результатами веб-аналитики. Конечно, удобно регистрировать эти изменения в программе для веб-аналитики, но можно также использовать вики, чтобы каждый член команды мог вести учет этих изменений. Если ваша команда использует GoogleAnalytics и браузер FireFox, Вам понравиться новая программа GoogleAnalyticsNotes.

 

6. Не сочетать количественные и качественные данные

За более чем десять лет опыта оптимизации сайтов с использованием клиент ориентированных инструментов, я понял, что следует полагаться на данные, не забывая при этом учитывать мнения клиентов. Если Вы не используете программу VoiceofCustomeranalytics, то Вы полностью полагаетесь на сухие данные (работает левое полушарие мозга) и пренебрегаете мнениями клиентов (работает правая сторона мозга). Просматривая данные, вы найдете ответы на вопросы «что?» и «сколько?», но просматривая отзывы клиентов, вы еще узнаете «почему?». Используйте такие инструменты, как TeaLeaf, Bazaarvoice*, iPerceptions, Omniture Survey, ForeSee, and OpinionLab.Вот отличный пример того, как использовать данные веб-аналитики и мнения клиентов одновременно. Вы можете бесплатно воспользоваться 4QfromiPerceptions* для получения быстрых результатов.

 

7. Не использовать полученные данные для оптимизации сайта

Если конечно вы не просто проводите научные исследования, сбор данных без последующего принятия решений может показаться безумием (вспомните кальсонных гномов из мультсериала «Южный парк»). Цель инвестирования в веб-аналитику – это возможность принятия решений, основанных на собранных данных, а не только на интуиции. Эти инвестиции помогают Вам стать опытным маркетологом и добиться лучших результатов. Это – основа метода «6 сигма», непрерывного процесса совершенствования. Вы используете данные, для того чтобы изменить сайт, построить кампании для e-mail рассылки, и инструменты, такие как GoogleWebsiteOptimizer, Omniture’sTest&Target, CoreMetricsIntelligentOffer, или такие как SiteBrandдля того, чтобы улучшить результаты.

 

Хотите покаяться в своих грехах?

* Разоблачение: я – член консультационного совета Bazaarvoice и iPerceptions.